Facebook à la conquête de (toute) l’expérience client avec Facebook Shops

Facebook à la conquête de (toute) l’expérience client avec Facebook Shops

Ce n’est pas nouveau, Mark Zuckerberg a depuis longtemps un œil sur WeChat et s’inspire de cette application de messaging tout en un. Plus qu’une application c’est même pratiquement un OS dans l’OS, un internet dans l’internet où les marques développent intégralement et prioritairement leur expérience client, les interactions et même les transactions qui vont avec. La Chine et le reste du monde restent très différents. Les entreprises de la tech comme les usages ont évolué de manière bien distincte faisant de WeChat un modèle inaccessible. Mais cette volonté de rapprochement nous saute à nouveau aux yeux à l’annonce des dernières nouveautés annoncées par Facebook Shops.

Le chaînon manquant

Le business model de Facebook est avant tout publicitaire. Et pas qu’un peu. A lui seul, le groupe s’adjuge plus d’un quart des revenus de la publicité digitale mondiale hors Chine, la moitié revenant Google. S’il reste aux autres moins d’un quart du gâteau à se partager, c’est que les deux géants ont aujourd’hui une force de frappe inégalable en termes de couverture et de ciblage. Dans la guerre que se livrent les marques pour capter l’attention des consommateurs, l’offre publicitaire de Facebook s’impose comme un passage obligé en matière de branding et de découverte produit.

A l’autre bout de la chaîne de l’expérience consommateurs, côté relation-client, le groupe Facebook se pose en intermédiaire privilégié des conversations entre marques et consommateurs. Certes, l’emprise est pour l’instant moins importante que vis à vis des annonceurs, mais les services clients des marques tendent à s’écarter des canaux traditionnels (téléphone et e-mail) pour bénéficier de l’efficience et de la qualité de conversations asynchrones et en partie automatisables. Avec 3 des principales applications de messaging sous sa coupe (WhatsApp, Messenger ainsi qu’Instagram Direct), le groupe est incontournable.

Avec l’avant et l’après-vente, c’est donc tout naturellement que Facebook cherche à compléter ce tableau en allant chasser sur les terres d’un autre géant du digital : Amazon. Ce n’est pas sa première incursion dans le e-commerce. Facebook multiplie depuis longtemps les initiatives, à l’image de Marketplace pour le CtoC, de WhatsApp Business et son module de catalogue pour les plus petits business ou encore des Shoppable Posts Ads au sein d’Instagram. Avec Facebook Shops cependant, le pas vers une expérience unifiée et fluide est significativement plus important. Instagram et Facebook deviennent des écosystèmes complets intégrant toute l’expérience shopping, la découverte produit, l’exploration de catalogue, le conseil client par messaging, le checkout et l’après-vente. Ce tableau sera par ailleurs encore plus complet avec l’intégration à venir de Facebook Shops au sein même des messageries du groupe.

On dit souvent dans le retail que rien n’est plus important que l’emplacement. Facebook Shops, c’est le corner marchand de la marque au cœur des plus grands lieux de trafic du web. Gratuite, et conçue pour fonctionner de manière fluide avec les principales solutions e-commerce (Shopify, WOOCommerce, etc.), l’initiative a de quoi séduire.

Quel intérêt pour les grandes marques ?

Avec Facebook Shops, le géant bleu semble cibler en particulier les petites entreprises. On pourrait donc penser qu’il n’y a rien à voir pour les grandes marques. Il n’en est pourtant rien. Déjà, parce que celles-ci ne voudront pas laisser à d’autres le privilège d’offrir cette expérience particulièrement fluide. Pourquoi seules les grandes marques devraient-elles se contraindre à obliger le consommateur à sortir de l’environnement de navigation dans lequel ils sont pour finaliser un achat ? De manière intuitive, on devine aisément la déperdition de clients par rapport à une expérience 100% intégrée dans une même interface.

Ensuite, parce que les grandes marques doivent impérativement saisir l’opportunité de proposer toute ou partie de leur catalogue, taillée pour l’inspiration et l’achat d’impulsion que peuvent offrir Facebook et plus encore Instagram. Car les créateurs et autres marques Direct to Consumer ne vont pas s’en priver. Ce que Facebook Shops fait pour la création d’une boutique en ligne est à l’image de ce qu’a fait un Amazon AWS pour l’hébergement, ou un Stripe avec le paiement. Nul besoin de ressources et d’expertises dédiées, ce qui signifie moins de frais pour se lancer. Il n’est plus nécessaire d’investir des médias traditionnels au ticket d’entrée élevé ou dans les murs d’une boutique physique ou même dans la construction et le référencement d’un site e-commerce. Ce sont autant de barrières à l’entrée qui se lèvent pour permettre à des marques émergentes de se lancer et de poser leur corner sur ces gigantesques carrefours d’audiences que sont les réseaux sociaux. Cela crée un appel d’air à de nouveaux concurrents qui peuvent se concentrer sur ce qui génère le plus de valeur de marque : le produit lui-même et le service client associé.

Facebook nouveau roi du e-commerce ?

Le groupe se défend de vouloir dévier de son modèle publicitaire. Cette accélération sur le commerce s’explique d’abord par une volonté de rendre ses formats publicitaires plus efficaces et donc de valoriser toujours davantage son inventaire. Ces initiatives réduisent le chemin et les frictions entre les formats publicitaires et l’achat, créent de la réassurance pour le client, simplifient le lien avec le service client et facilitent l’achat. De la publicité qui vend mieux c’est bien sûr de la publicité qui se vend mieux.

Toujours est-il qu’avec l’arrivée de Facebook Pay, sur l’ensemble de ses applications, Facebook va aussi générer des revenus additionnels qui vont brouiller les cartes et le mettre toujours plus en concurrence avec Google, son Google shopping et son Wallet, Apple, son Apple Business Chat et son Apple Pay et Amazon… et sa troisième place du marché publicitaire mondial.

Contributors

Josselin MOREAU

Head of Strategy and Experience