Faut-il quitter le navire WhatsApp ?

Faut-il quitter le navire WhatsApp ?

Depuis une semaine environ, une notification auprès des utilisateurs de WhatsApp concernant une évolution de ses Conditions Générales d’Utilisation agite le web. Entre inquiétudes légitimes, mésinterprétations, et désinformation, une petite remise à plat s’impose pour savoir s’il est temps, ou non, d’abandonner WhatsApp, tant du point de vue des utilisateurs et que des marques.  

 

Le fait déclencheur  

Très concrètement, la notification demande aux utilisateurs du service de messagerie instantanée d’accepter que certaines de leurs données collectées par WhatsApp (numéro de téléphone, image de profil, adresse IP, OS, etc.) soient partagées avec Facebook. Les utilisateurs qui ne l’accepteraient pas ne pourront plus utiliser l’application de messagerie à compter du 8 février 2021.  

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Comme un vent de panique 

Si les conditions générales d’utilisation sont rarement lues et n’éveillent souvent que trop peu de soupçons, les gens se disent paradoxalement de plus en plus soucieux de la protection de leur vie privée. C’est donc tout naturellement que le sujet capte l’attention quand on parle de l’application de messagerie la plus utilisée au monde, dépassant allègrement les 2 milliards d’utilisateurs actifs par mois. La Le poids du Groupe Facebook, sa place centrale dans nos vies et son image qui s’est dégradée ces dernières années en font d’ailleurs une cible assez facile et récurrente. 

Ensuite, il faut bien l’admettre, la messagerie privée elle-même est un formidable vecteur de fake news et c’est tout naturellement qu’ont fleuri dans de nombreux groupes WhatsApp des contenus alertant sur un dangers imminent ou des pseudo-hacks absurdes (« si tu partages ce messages 10 fois, WhatsApp ne pourra plus utiliser tes données »).
C’est sur ce terreau fertile que Jack Dorsey, co-fondateur et PDG de Twitter dont on connaît le désamour pour Facebook, Elon Musk, dont on connaît le goût pour les tweets chocs ou encore Edward Snowden dont on connaît les exigences en matière de sécurité et de vie privée forcément plus élevées que la moyenne ont chacun vanté les mérites de messageries chiffrées alternatives comme Signal. Résultat : Signal s’est rapidement hissée dans le top des applications les plus téléchargées sur le PlayStore et l’Appstore au point de se trouver rapidement confrontées à des serveurs saturés, occasionnant des délais dans l’activation des nouveaux comptes. 

 

Mais au fait, ce changement, ça change quoi ? 

Assez peu de choses en définitive.
Rappelons à toutes fins utiles que le contenu même des conversations, chiffrées de bout en bout n’est pas vraiment « visible » par WhatsApp et ne peut donc être partagées avec qui que ce soit. Rappelons aussi que Facebook ne vend pas la donnée de ses utilisateurs. Ce n’est pas son business model. Facebook utilise ses données pour affiner le ciblage publicitaire des emplacements utilisés par les annonceurs. Les annonceurs utilisent ces données, mais n’y accèdent pas à proprement parler. 

Pour le reste, le partage de données utilisateurs entre WhatsApp et Facebook, sa maison-mère depuis son rachat en 2014, n’a rien de nouveau. WhatsApp partage avec Facebook les données utilisateurs depuis 2016. La différence, c’est que pendant longtemps les utilisateurs pouvaient s’opposer à ce partage avec un opt’out (qui n’est plus présent depuis un certain temps comme le relève Wired). S’agissant d’un opt’out et non d’un opt’in, il est raisonnable de penser que l’immense majorité des utilisateurs ont souscrit pendant des années à Facebook sans refuser ce partage, sans y prêter plus d’attention. 

Ce qui change donc, c’est que les CGU reflètent davantage la réalité de l’usage effectif de la donnée par Facebook. Il n’y a plus de nuance donc, les conditions sont à prendre ou à laisser par les utilisateurs. 

Enfin si, car il demeure encore une nuance majeure qui nous concerne directement en France et plus largement dans l’UE. En effet, pour les utilisateurs européens, le partage des données entre les entités Facebook et WhatsApp est suspendu depuis 2018 par la Data Protection Commission (DPC) irlandaise, en attendant une conformité RGPD. Pour faire simple, si le consentement est présenté comme une partie non négociable des conditions générales, on considère qu’il n’a pas été donné librement. Ce partage de données qui a tant fait de bruit ne concerne donc, pour l’heure en tout cas, « que » le reste du monde, n’en déplaise aux titres racoleurs de nombreux media. 

 

Du point de vue des utilisateurs 

Il ne faut pas se leurrer, Facebook est une entreprise à but (très) lucratif. Sa principale activité est de vendre de la publicité et les données utilisateurs sont le carburant de cette activité. Toutefois, le rapport des utilisateurs à Facebook et d’autres plateformes au même business model comme Tiktok, Snapchat, Youtube ou encore Pinterest est ambivalent. Les gens se déclarent de plus en plus sensibles et attentifs à l’usage de leurs données. Mais ils sont toujours plus nombreux et actifs sur ces mêmes plateformes. Car c’est en effet la valeur d’usage qui semble prendre le pas.
Et pour une application de messagerie la valeur d’usage réside dans son interface et ses fonctionnalités, mais surtout de l’effet réseau. C’est-à-dire que, plus nombreuses y sont les personnes avec qui j’ai envie de communiquer et plus je perçois la valeur d’y être moi-même. Ça reste une guerre d’audience, comme toujours. 

En d’autres termes, si certains prédisent déjà une fuite des utilisateurs de Facebook vers des applications moins populaires, rien n’est moins sûr. Pour s’inscrire dans la durée, un tel mouvement doit avoir une certaine ampleur et embarquer avec lui, au même moment, des catégories entières de la population. 

 

Du point de vue des marques 

Ce genre d’actualité qui pourrait générer de la désaffection pour une part plus ou moins importante de ses utilisateurs, même si cela reste pour l’heure hypothétique, peut questionner les marques sur la pertinence d’utiliser WhatsApp et plus généralement l’écosystème Facebook dans sa relation aux consommateurs. Ce serait oublier un peu vite à quel point Instagram, Messenger, Facebook et WhatsApp sont déjà incontournables dans la relation entre les gens et les marques. Et cela va en s’accélérant. 

Qu’on ne s’y trompe pas, cet événement n’est pas un écart de relation publique mal maîtrisée, mais fait partie d’une roadmap très claire de la part du géant de Menlo Park. Mark Zuckerberg a fait de l’interopérabilité de ses différentes applications une priorité qui est à l’origine des principaux chantiers de Facebook. Faire circuler la donnée utilisateur à travers cet écosystème est l’un des moyens qui pourront permettre au Groupe d’offrir aux marques une porte d’entrée unique pour gérer leur expérience client de manière fluide et continue à travers ces différents points de contact que constituent chacune de ces applications. 

 

Reste à voir bien sûr comment tout cela va s’articuler avec les nouvelles réglementations à venir telle que le Digital Act de la Commission Européenne ou les actions antitrust menées Outre-Atlantique. Car leur sujet est finalement moins la protection de la donnée utilisateur que l’hégémonie de Facebook (et de quelques autres) sur un écosystème devenu à lui tout seul un pan entier de l’économie mondiale. 

Contributors

Josselin MOREAU

Head of Strategy & Experience

 

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