L’industrialisation du pilotage des réseaux sociaux

L’industrialisation du pilotage des réseaux sociaux

Les comptes Facebook, Twitter ou même Instagram des marques sont devenus un réflexe pour des consommateurs en quête de solutions ou d’attention.

Les réseaux sociaux doivent être pris en main pour créer de la conversation…Les contenus de marque représentent l’introduction à cette conversation.

Ces conversations multicanales qui peuvent se manifester aussi bien sur les espaces de la marque qu’ailleurs, se doivent d’être organisées et pilotées.

On peut parler dès lors d’industrialisation conversationnelle, avec pour enjeu le fait de gérer massivement des conversations personnalisées.

2 exigences :

  • La personnalisation de la réponse proposée (qualité)
  • La vitesse de traitement d’une conversation (quantité) 

 

 

Les piliers de l’industrialisation

Être ou ne pas être présent il n’y a pas de question !

La relation client sur les réseaux sociaux ne peut plus être gérée avec désinvolture. Les réseaux sont devenus une caisse de résonance qui amplifie la voix des clients. 

Une voix qui devient « très puissante » et que les marques doivent absolument prendre en compte.

Être absent des plateformes c’est « disparaître des radars » dans un univers ultra-concurrentiel.

Être présent de façon aléatoire est tout aussi risqué ! Une absence de réponse, un client mécontent et c’est l’escalade. Ces conversations peuvent rapidement se transformer en bad buzz.

Le recours à des « professionnels » du secteur (community managers, social media managers, strategists, agences…) devient inévitable.

La création de valeur via les conversations sur les réseaux est devenue un enjeu de préférence de marque.

 

Une stratégie conversationnelle cohérente quel que soit le canal 

Chaque canal a son propre rôle et des fonctionnalités particulières permettant de rendre fluide la relation client.

Il faut pouvoir appréhender chaque canal selon certaines règles (nombre de caractères pour Twitter, formats spécifiques sur Facebook…). 

L’approche éditoriale par canal est fondamentale, la marque doit engager la conversation et ne pas se contenter d’archiver une demande. Privilégier un canal Twitter dédié au SAV est une solution adéquate, et le recours à l’automatisation (chatbot) pour le service client une solution !

Elle doit définir le ton et le style qu’elle veut employer, concevoir en amont les redirections possibles pour traiter les interactions mais surtout mesurer les indicateurs qui doivent permettre la satisfaction du client.

  

Les outils de traitement comme support, les statistiques comme moteur

Industrialisation doit également rimer avec mutualisation. La marque doit être aujourd’hui capable de “sourcer” et centraliser en un seul et même endroit les différentes sollicitations reçues. Il est bien entendu compliqué d’être partout à la fois, il faut donc s’équiper d’outils de traitement qui permettent de regrouper toutes les conversations et faciliter la prise en charge de celles-ci. Dans un enjeu d’instantanéité de la relation et de rapidité attendue par les consommateurs, la gestion native des réseaux sociaux devient complexe.

Il est dès lors obligatoire de quantifier et mesurer les indicateurs pour améliorer les conversations. Les indicateurs clés à suivre (KPI) détermineront la stratégie à adopter.

Si le taux de commentaires négatifs est exorbitant, il faudra réadapter la modération, si les engagements ne sont pas au rendez-vous il faudra changer l’approche éditoriale. 

 

https://youtu.be/x1Pm3Q5pSD8

 

Devenez une machine à contenus !

Le contenu est le coeur de toute stratégie social media. Sans stratégie de contenus il ne peut y avoir de stratégie client claire et vice versa. 

Les contenus de marque mis en ligne servent cette conversation en interpellant les consommateurs. L’objectif est de transformer ce consommateur en “consomm-acteur”, promoteur de la marque qui discute avec elle.

Il faut donc être en mesure de créer du contenu de manière industrielle pour apporter de la matière à la conversation.

 

Cap sur la social media intelligence 

L’utilisation de la social media intelligence recouvre désormais plusieurs objectifs. D’une part, assurer une veille de qualité autour de la marque, du secteur ou de la concurrence et ainsi de se nourrir en contenu destiné à la définition d’un calendrier éditorial sur des thématiques spécifiques liées à la marque. Mais la SMI permet aussi d’analyser les retombées d’une activation et de détecter des signaux faibles ou des hot topics pour alimenter les scripts ou encore le travail de modération.

La force d’une agence spécialisée repose sur la prise de hauteur dans l’analyse des sentiments mis en avant par les utilisateurs sur les réseaux sociaux, ce que les outils ne sont pour l’heure pas encore en mesure de faire malgré les développements de l’intelligence artificielle. La plupart des réseaux sociaux peuvent être surveillés grâce aux outils de SMI, mais pas tous (LinkedIn, la partie privée de Facebook…).

La SMI fait partie intégrante de cette industrialisation pour pouvoir écouter et analyser l’écosystème de la marque.

 

En synthèse, l’industrialisation de la production sur les réseaux sociaux doit être :

  • Stratégiquement maîtrisée
  • Editorialement cohérente 
  • Visuellement impactante !

 

Vous souhaitez aller plus loin et découvrir les clés de l’élaboration d’une stratégie alliant relation client et réseaux sociaux ?

Contributors

Jean-Baptiste Ong

Head of Social Media