The Social​ Correspondent​ N°30 : L’invasion des blands

The Social​ Correspondent​ N°30 : L’invasion des blands

Édito

Depuis quelques années maintenant, on voit fleurir ça et là de nouvelles marques : Casper (matelas), Oscar (assurance), Warby Parker (lunettes), MVMT (montres), Typology (cosmétiques), Hubble (lentilles), BlackMilk (vêtement) et bien d’autres sont autant de startups et scale-ups qui impactent leur secteur d’activité respectif comme nos flux Instagram.

Celles que l’on appelle les « blands » partagent certaines caractéristiques : opposition au modèle traditionnel de leur secteur, DtoC, souvent mono-produit (du moins au début) et se voulant radicalement « customer oriented ».

Ce qui est le plus frappant c’est de voir à quel point leur communication suit les mêmes codes :

  • Des valeurs simples mais revendiquées qui tournent souvent autour de l’idée d’un premium rendu accessible.
  • Un storytelling solide qui parle de bouleverser le statu quo.
  • Un naming qui fait la part belle aux prénoms, aux couleurs, mots-valises, oubliant parfois les voyelles.
  • Une charte graphique épurée qui use et abuse des fonds aux couleurs pastel.
  • Une communication qui se veut directe, positive, humble et sincère.

À en croire le succès de nombre d’entre elles, les blands semblent avoir trouvé là une recette du succès. Recette à suivre pour les marques traditionnelles ? Pas si sûr.

Car si chacune, ambitionne de briser les conventions de son secteur, la tonalité et l’esthétique des blands est elle-même devenue une convention à part entière. Et ce mimétisme est devenu caricatural sur les réseaux sociaux, où ces marques ont des lignes éditoriales qui se ressemblent, shootent leurs produits de la même façon et vont piocher dans les mêmes banques d’images.

Celles que l’on nommait il y a encore peu sous l’acronyme « DNVB » (Digital Native Vertical Brands) pour soulever le dynamisme de leur business model sont aujourd’hui qualifiées de « bland », ce qui signifie terne, insipide, sans saveur… tout l’inverse du branding en somme.

Et s’il était temps de casser les codes des casseurs de codes ?

Contributors

Florian RAKOTONARIVO

Social Media Executive

Dina ZIAT

Digital Project Manager

Josselin MOREAU

Head of Strategy & Experience